Een stad heeft tegenwoordig, zoals elk ‘product’, een slogan nodig. Zelfs beroemde, oude steden als Amsterdam die zo vaak op schrift en in liederen bezongen zijn. De massieve lompe letters die in 2004 voor het statige Rijksmuseum werden geplaatst, waren bedoeld om meer bezoekers te trekken. Nou dat is gelukt. Ze fungeren dagelijks als klimrek voor duizenden, vaak jonge toeristen, die zich er in allerlei ludieke standjes op laten fotograferen. ‘I Amsterdam’ is net zo’n een attractie geworden als de Nachtwacht, het Van Gogh Museum, de hoerenbuurt en de coffeeshops. De nieuwe machtigste partij van Amsterdam, GroenLinks, wil er vanaf.
De kreet waarmee het reclamebureau destijds aankwam was door zijn simpelheid al even verbijsterend als de wens van het gemeentebestuur. Was daar al die expertise voor nodig? Was hier nou zoveel geld voor betaald? Een ‘I’ ervoor en de eerste twee letters gewoon rood kalken? Had dit niet ook door een of andere stagiair verzonnen kunnen worden? Hoe dan ook, het bleek een briljante vondst. Genialiteit schuilt immers vaak in de eenvoud.
Amsterdam werd met die ‘I’ ervoor ineens Engels, en dat sprak met het oog op de verlangde toeristische hordes de politici wel aan. Bovendien kon zo’n korte kreet heerlijk op T-shirts en tasjes. Zelfs de toch weinig hippe oud-burgervader Job Cohen blijkt een dergelijk tasje te bezitten, dat hij overal mee naartoe draagt. Nooit moe om reclame te maken voor zijn stad. Mij deed de slogan door de uitspraak onmiddellijk denken aan de eng bedoelde bioscoophit ‘Amsterdamned’ van Dick Maas, waarin het met menigeen slecht afliep. Maar die film uit 1988 kende toen al niemand meer.
Het is algemeen bekend dat Amsterdam aan zijn succes ten onder gaat: de stad is één grote toeristische kermis geworden, waar de commercie het gewone leven verdrongen heeft en huizen steeds meer veranderen in hotels. Maar om dat allemaal terug te voeren op die lawaaierige speelgoedletters is natuurlijk onzin. Steeds meer mensen kunnen op reis en laten zich door geen klimaatverandering tegenhouden. Amsterdam is met zijn grachten een romantische stad en door wiet en wallen onweerstaanbaar voor baldadige jongeren. Zolang je via Airbnb kamertjes kunt huren, blijven de toeristen komen.
Maar het is GroenLinks om nog iets groters te doen: de kreet symboliseert het verderfelijke individualisme in het algemeen, terwijl de stad juist solidariteit moet uitstralen. Wat hiermee bedoeld wordt, is onduidelijk. Het zijn grote woorden die in dezelfde grove letters vervat kunnen worden. Het lijkt me dat de door toerisme geplaagde Amsterdammers en andere liefhebbers van de stad niet op deze symboolpolitiek zitten te wachten.
Waarom zouden ze toch ogenblikkelijk verwijderd moeten worden? Omdat ze zo godsgruwelijk lelijk zijn! Maar dat is de enige goede reden.